Prepare-se para repensar boa parte do que você sabe sobre o funil de marketing, pois o marketing de intenção veio para ficar.

Hoje as pessoas não estão mais seguindo um caminho linear da etapa da conscientização para a consideração da compra. Imagine o funil de marketing como um labirinto, em vez de uma escada em linha reta.

Elas estão estreitando e ampliando sua consideração em momentos únicos e difíceis de prever. As pessoas recorrem aos seus vários dispositivos (celular, tablet, notebook, PC) para obter respostas imediatas.

E toda vez que o fazem, estão expressando intenção e remodelando o funil de marketing tradicional ao longo do caminho.

Então, como o funil de marketing mudou exatamente com a chegada do marketing de intenção?

Durante seis meses, o Google analisou os dados de fluxo de cliques de milhares de usuários como parte de um painel de opções. E descobriu que não há duas jornadas de clientes exatamente iguais. De fato, mesmo dentro da mesma categoria, as jornadas assumem múltiplas formas.

Em poucas palavras

O marketing de intenção é uma abordagem de marketing que busca identificar, entender e atender às intenções específicas dos consumidores em relação a produtos ou serviços.

Ele se concentra em capturar os sinais e comportamentos dos usuários que indicam um interesse claro ou uma necessidade em uma determinada área, e depois utilizar essa informação para entregar mensagens e ofertas personalizadas e relevantes.

Essa estratégia de marketing é especialmente eficaz no ambiente digital, onde os profissionais de marketing podem coletar e analisar dados do comportamento do usuário, como histórico de pesquisa, interações nas redes sociais, compras anteriores e outras ações online.

O marketing de intenção pode ser dividido em várias etapas, incluindo:

Identificação: reconhecer os sinais e comportamentos que indicam a intenção do usuário.

Segmentação: agrupar os usuários com base em suas intenções e necessidades.

Personalização: criar e entregar conteúdo e ofertas adaptados às intenções específicas de cada segmento.

Medição: analisar o sucesso das campanhas de marketing de intenção e ajustar a estratégia conforme necessário.

Ao utilizar o marketing de intenção, as empresas podem melhorar a experiência do cliente, aumentar a relevância de suas campanhas de marketing e, em última análise, impulsionar as conversões e vendas.

As múltiplas jornadas do consumidor

É importante compreender que as jornadas dos clientes são como flocos de neve: não existem seques dois que sejam idênticos.

As marcas precisam se adaptar a essas diferenças e se conectar com seus clientes de maneira mais eficaz.

Veja o exemplo de quatro jornadas de clientes:

Jornada da Letícia: Pesquisando as melhores marcas de maquiagem

Para algumas pessoas, a pesquisa é fundamental – e sua jornada se amplia e se estreita, pois elas não apenas consideram várias marcas, mas categorias inteiras.

Letícia foca primeiro em aprender sobre maquiagem hipoalergênica e, embora ela eventualmente restrinja sua busca a uma marca, sua jornada não termina aí.

Ela vai e volta algumas vezes, já que ela considera algumas outras marcas antes de entrar na loja para comprar.

O marketing de intenção é capaz de acompanhar e entender essa busca dinâmica.

Jornada do João: Pesquisando sobre o produto antes de efetivar a compra

Às vezes, uma pessoa chega rapidamente a uma ou algumas marcas, e a chave é ver qual delas corresponde exatamente ao que está sendo procurado.

Este é o caso do João. Quando parece que ele está pronto para comprar, ele acessa a Pesquisa do Google e o YouTube para encontrar resenhas, assistir a testes de produtos e determinar se a primeira marca escolhida atende a critérios específicos.

Há uma marca que é capaz de permanecer no radar do João ao longo de toda a sua busca e, finalmente, essa marca ganha a venda, graças ao marketing de intenção.

Viagem de avião da Ana: Pesquisando depois que a compra foi feita

Nas jornadas do consumidor de hoje, uma compra não significa necessariamente um fim para a pesquisa.Tome a jornada da compra de passagem aérea da Ana como um exemplo.

Depois de encontrar uma passagem aérea acessível, Ana se volta para pesquisar e planejar cada detalhe de sua experiência de viagem – não apenas reunindo informações sobre o aeroporto e experiência de voo, mas também pesquisando bagagem, informações sobre passaporte e atrações turísticas.

O marketing de intenção ajuda as marcas a se conectarem com a Ana mesmo após a compra inicial.

Tudo o que você precisa saber sobre marketing de intenção

Alinhar o marketing aos resultados de negócios

É fundamental que você entenda o impacto das suas mídias sociais no consumidor.

Analise impressões passadas, cliques e interações. É importante que a equipe responsável pelo marketing da sua empresa traga resultado e crescimento a longo prazo.

Seja relevante

Seja útil. As pessoas respondem a marcas que entendem suas necessidades.

Portanto, é importante otimizar sua mídia para que atenda a uma necessidade específica do consumidor. Pergunte-se: sua estratégia de marketing de intenção está alinhada com as necessidades do seu cliente?

Por exemplo, imagine que você é dono de uma loja de calçados esportivos e deseja promover sua nova linha de tênis de corrida.

Ao utilizar o marketing de intenção, você identifica que muitos dos seus clientes em potencial estão pesquisando online sobre como escolher o tênis de corrida ideal e dicas para melhorar sua performance na corrida.

Para ser relevante e útil, você pode criar e otimizar conteúdo em seu blog e redes sociais abordando essas questões, como um artigo detalhado sobre como escolher o tênis de corrida perfeito, levando em conta fatores como tipo de pisada, amortecimento e suporte.

Além disso, você pode compartilhar dicas e treinos específicos para melhorar a performance dos corredores, sempre destacando os benefícios dos seus produtos em relação a essas necessidades.

Dessa forma, sua estratégia de marketing de intenção estará alinhada com as necessidades do cliente, oferecendo informações relevantes e úteis, e aumentando as chances de converter esses visitantes em clientes.

Automatize tudo o que for possível

Seja rápido. Para ter sucesso, as marcas precisam oferecer agilidade e praticidade para seus consumidores.

Além disso, investir em tecnologia e em estratégias para automatizar pode ajudar a colocar a sua empresa no caminho percorrido pelo consumidor durante a consideração da compra. O marketing de intenção é uma ferramenta essencial para alcançar esse objetivo.

Vamos considerar como exemplo uma empresa que vende produtos de beleza online. Para aplicar a dica de "Automatize tudo" e oferecer agilidade e praticidade aos consumidores, a empresa pode implementar as seguintes estratégias:

Chatbot de atendimento ao cliente: A empresa pode utilizar um chatbot inteligente em seu site para responder automaticamente a perguntas frequentes dos clientes, ajudá-los a encontrar produtos específicos e até mesmo oferecer recomendações personalizadas com base nas preferências do usuário.

Isso agiliza o processo de atendimento, reduzindo o tempo de espera e melhorando a experiência do cliente.

Segmentação automatizada de e-mails: A empresa pode usar uma plataforma de automação de marketing para segmentar seus clientes com base em comportamentos e preferências específicas, como histórico de compras, produtos visualizados ou abandonados no carrinho.

A partir dessa segmentação, a empresa pode enviar e-mails personalizados e direcionados com ofertas e conteúdos relevantes para cada grupo, aumentando a probabilidade de conversão.

Anúncios dinâmicos e remarketing: A empresa pode investir em anúncios dinâmicos e campanhas de remarketing que são personalizados com base no comportamento e nas interações do usuário com o site. Isso permite exibir anúncios mais relevantes e eficazes, levando em consideração as intenções e interesses do consumidor.

O ROI e o Payback no contexto do marketing de intenção

O Retorno sobre Investimento (ROI) e o Payback são dois indicadores-chave de desempenho (KPIs) que os administradores de empresas utilizam para avaliar a eficácia das campanhas de marketing.

No contexto do marketing de intenção, é crucial analisar esses indicadores para garantir que você esteja alcançando os melhores resultados e tomando decisões de negócios informadas.

Para entender o ROI e o Payback no contexto do marketing de intenção, vamos usar o exemplo do administrador de uma empresa que decide investir em uma campanha de marketing focada na intenção de compra dos clientes.

Neste exemplo, a empresa investe R$ 10.000 na campanha de marketing de intenção, que inclui anúncios personalizados em redes sociais e Google Ads, além de conteúdo relevante no blog. Após três meses, a campanha gera um aumento de R$ 30.000 nas vendas.

Para calcular o ROI, o administrador utiliza a seguinte fórmula:

ROI = (Ganho obtido - Investimento) / Investimento

ROI = (R$30.000 - R$10.000) / R$10.000 = 2, ou seja, um retorno de 200%.

Já para calcular o Payback, o administrador verifica em quanto tempo o investimento inicial foi recuperado.

Digamos que no primeiro mês as vendas aumentaram em R$ 8.000, no segundo mês em R$ 12.000 e no terceiro mês em R$ 10.000. O investimento inicial de R$10.000 foi recuperado entre o primeiro e o segundo mês.

A análise do ROI e do Payback permite ao administrador verificar se a campanha de marketing de intenção foi eficaz e gerou um retorno significativo sobre o investimento.

Com base nesses dados, a empresa pode tomar decisões informadas sobre como ajustar ou ampliar suas estratégias de marketing de intenção no futuro.

O papel do marketing de intenção na gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

O marketing de intenção não deve ser visto como uma estratégia isolada, mas sim como parte integrante do gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM).

Afinal, uma abordagem holística ao CRM envolve compreender as intenções e as necessidades dos clientes, permitindo que a marca ofereça uma experiência personalizada e relevante.

Segmentação e personalização no marketing de intenção

A segmentação de mercado e a personalização desempenham um papel importante no marketing de intenção.

Ao identificar e compreender os diferentes segmentos de clientes, você pode criar conteúdo e ofertas personalizadas que atendam às suas necessidades e intenções específicas.

Por exemplo, um consumidor que busca informações sobre produtos sustentáveis apreciará uma abordagem de marketing que aborde questões ambientais e ofereça soluções ecológicas.

O marketing de intenção e a análise de dados

A análise de dados é fundamental para o marketing de intenção. Através da coleta e análise de dados, você pode identificar padrões de comportamento, interesses e intenções dos consumidores, permitindo que sua marca se adapte e melhore suas estratégias de marketing continuamente.

Lembre-se: "O que não é medido, não pode ser melhorado" - Peter Drucker, um dos mais influentes teóricos da administração.

Vamos considerar o exemplo fictício de uma empresa de marmitas saudáveis que oferece entrega em domicílio e deseja aprimorar seu marketing de intenção e decide analisar dados para entender melhor os interesses e intenções dos consumidores.

A equipe de marketing coleta e analisa dados de várias fontes, como interações nas redes sociais, pesquisas no site, histórico de compras e feedback dos clientes.

A análise revela que 60% dos clientes estão interessados em opções vegetarianas e veganas, mas apenas 25% dos pedidos incluem pratos desse tipo.

Com base nessa informação, a empresa decide investigar os motivos pelos quais os clientes estão interessados, mas não estão pedindo pratos vegetarianos e veganos.

Eles descobrem que a falta de variedade e opções saborosas nessa categoria está desencorajando os clientes a experimentarem.

Graças à análise de dados e ao marketing de intenção, a empresa identifica uma oportunidade de melhorar seu cardápio. Eles decidem adicionar 10 novas opções vegetarianas e veganas saborosas e diversificadas, aumentando a oferta de 5 para 15 opções.

Além disso, a empresa cria conteúdo específico sobre os benefícios de uma dieta vegetariana e vegana e lança campanhas de marketing direcionadas a esse público.

Após a implementação dessas mudanças, a empresa observa um aumento de 40% nos pedidos de pratos vegetarianos e veganos em um período de 3 meses.

A conclusão útil para a tomada de decisão neste caso foi a identificação da lacuna no cardápio e a necessidade de expandir a oferta de pratos vegetarianos e veganos para atender à demanda dos clientes.

Essa decisão só foi possível graças à análise dados no contexto do marketing de intenção.

O marketing de intenção e o funil de vendas

A ideia do funil de vendas é uma metáfora útil para entender como o marketing de intenção atua em diferentes etapas do processo de compra do cliente.

Imagine que, ao contrário de um funil tradicional onde o fluxo é linear e previsível, o funil de vendas no marketing de intenção é dinâmico e adaptável.

Ele se ajusta às mudanças nas intenções e no comportamento do consumidor, permitindo que a marca se conecte indo e voltando junto com ele em cada ponto do funil qu ele estiver.

Desafios no marketing de intenção

Um dos principais obstáculos é a coleta e análise de dados em tempo real para identificar e responder às intenções do cliente.

Além disso, a crescente preocupação com a privacidade dos dados e as mudanças nas regulamentações também podem afetar a capacidade das empresas de coletar e utilizar informações sobre os consumidores.

O comportamento online do consumidor brasileiro

Segundo matéria publicada na Infomoney, relatório emitido pela NielsenIQ Ebit aponta que o faturamento do comércio eletrônico brasileiro chegou a R$ 262,7 bilhões em 2022, alta de 1,6% em relação ao ano anterior.

Segundo o estudo, houve alta de 24% no número de consumidores em e-commerces no Brasil, em relação a 2021.

A maioria dos compradores online no Brasil possui mais de 35 anos, conforme aponta a pesquisa. A presença desse grupo etário aumentou durante 2022, atingindo mais de 68% do total de consumidores.

Esse segmento adquire sobretudo Alimentos e Bebidas, produtos de Casa e Decoração, Materiais de Construção e Ferramentas, Eletrodomésticos e despesas relacionadas à Saúde.

Em relação à renda, cresceu a relevância dos clientes com ganhos entre 4 e 10 salários mínimos, independentemente da idade. A porcentagem desse conjunto passou de 33,5% para 34,8%.

No quesito gênero, as mulheres continuam em evidência no comércio eletrônico brasileiro. No ano de 2022, elas representaram 57,7% do total de consumidores.

Apesar da predominância feminina, a participação masculina teve um leve aumento de 2021 para 2022, subindo de 41,5% para 42,3%.

Esse dado evidencia a importância de se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor e adotar estratégias de marketing de intenção para alcançar esse público.

Leiam mais em https://www.infomoney.com.br/consumo/e-commerce-tem-alta-24-no-numero-de-consumidores-e-fatura-r-262-bi-em-2022-recorde-do-setor.

Como o marketing de intenção pode ser implementado na sua empresa

E agora, como aplicar tudo isso no seu negócio?

É importante começar com uma análise cuidadosa do seu público-alvo e das intenções que eles possam ter ao interagir com sua marca.

Em seguida, trabalhe na criação de conteúdo e ofertas personalizadas, com base nas intenções identificadas.

Também é fundamental investir em análise de dados e automação para garantir uma resposta rápida às mudanças nas intenções dos clientes.

A Agência Faro na implementação do marketing de intenção

Como você pode ver, o marketing de intenção é uma estratégia poderosa e complexa, que exige conhecimento profundo e habilidades específicas.

Se você deseja implementar o marketing de intenção no seu negócio, mas não sabe por onde começar, a nossa equipe pode ser a solução que você precisa.

Você pode contar com profissionais qualificados, com conhecimentos técnicos em publicidade e propaganda, vasta experiências atendendo pequenas e médias empresas, e acesso a softwares que facilitam todo este processo.

Entendemos que cada empresa é única e que você, como gestor, tem muitos fatores a considerar para escolher uma agência de publicidade. Se decidir contar com a Agência Faro, saiba que estará investindo em uma parceria que trará resultados e crescimento a longo prazo.

Leituras complementares

Aprofunde ainda mais seu conhecimento sobre marketing e gestão empresarial, lendo os seguintes artigos:

• Como o comportamento do seu consumidor influencia no marketing
• Anunciar nas redes sociais ou no Google: como definir a melhor estratégia

Aproveite para se manter atualizado e tomar decisões cada vez mais conscientes e assertivas no seu negócio.

Este conteúdo usou como referência artigos publicados em inglês na categoria "Consumer Journey" do Think With Google, plataforma de conteúdo criada pelo Google para compartilhar ideias, insights e tendências de mercado relacionadas à indústria digital com o objetivo de ajudar profissionais de marketing, agências, empresas e outros interessados na indústria a se manterem atualizados sobre as tendências e as melhores práticas do mercado.